La conception USER CENTRIC ou DATA DRIVEN ?

L’expérience utilisateur (UX) est désormais une clé de croissance pour une majorité d’entreprises. 63 % d’entre elles en font ainsi une priorité cette année. La raison : la moitié des consommateurs accorde aujourd’hui plus d’importance à l’expérience qu’ils ont avec les marques qu'il y a un an. Depuis mai 2021 et la mise à jour de Google Page Experience, l’expérience utilisateur est même un nouveau critère SEO avec un impact important sur le référencement naturel. Si l’UX est désormais un passage obligé, reste à choisir quelle approche de conception privilégier : User Centric ou Data Driven.

1. Introduction aux concepts User Centric et Data Driven 

Pour définir quelle approche convient le mieux à votre entreprise, il est essentiel de comprendre les principes directeurs qui animent chacune d’elles. 

La conception User Centric : 

De quoi s’agit-il ? Les principes de l’UX design relèvent de la norme ISO 9241-210:2019 (Ergonomie de l’interaction homme-système - Partie 210 : conception centrée sur l’opérateur humain pour les systèmes interactifs).

Il est alors précisé que la conception UX se concentre sur les besoins et les exigences des utilisateurs pour élaborer des systèmes utiles et utilisables. À la clé : un impact positif sur la satisfaction des utilisateurs, l’accessibilité du site, la durabilité du produit, la sécurité des données et les performances globales. La conception User Centric implique donc une connaissance et une compréhension poussées du design, de la technologie mais aussi de la psychologie humaine. Et à chaque secteur d’activité ses spécificités !

Comment ça marche ? La démarche User Centric repose principalement sur deux étapes clés de compréhension et de création, avant de pouvoir entrer en production. 

• L’étape de compréhension consiste à se poser les bonnes questions par le biais d’une recherche ethnographique (enquêtes, groupes de discussion, observations, etc.) et d’une analyse de l’existant, qu’elle soit quantitative (via des outils de web Analytics) ou qualitative (questionnaire en ligne, interview utilisateur…). Objectif : créer vos personas, les scénarios d'utilisation et les parcours utilisateurs (customer journey) adaptés à vos cibles. 
• Ensuite, la phase de conception du design visuel vous permet de « poser la structure » : vous élaborez l’arborescence, le zoning et les parcours utilisateurs adaptés à chaque profil identifié. Vous pouvez alors construire le squelette du site ou de l’app par le biais de wireframes par exemple, et finaliser le maquettage.

La conception Data Driven :

Ici, l’intuition laisse la place à des décisions éclairées à partir de l’analyse des données. Le Data Driven design repose sur une démarche empirique menée par des professionnels de la donnée chargés de collecter, d’organiser et d’analyser les data en fonction des besoins.

Les données ne sont alors pas considérées comme une simple ressource à la disposition des data analysts et autres data scientists. Elles constituent le premier actif stratégique de l’entreprise, celui sur lequel vont s’établir tous les plans d’action.

2. User Centric vs Data Driven : Quels avantages ?

Comment choisir entre conception User Centric et Data Driven ? Dans quels cas l’une ou l’autre peut-elle s’appliquer ? Avantages comparés des deux approches. 

Les bénéfices de l’UX design :

En intégrant les utilisateurs tout au long du processus de conception et de développement, et en plaçant leurs besoins au cœur de la réflexion, la méthode user centered a pour objectif premier de leur offrir une expérience d’utilisation optimale de bout en bout.

Un atout compétitif de taille : la moitié des consommateurs n’hésite pas à quitter une marque pour la concurrence à la suite d’une seule mauvaise expérience !

Parmi les principaux avantages de déployer une vision centrée utilisateur :

• Un haut niveau de satisfaction client, gage d’une image de marque positive : 87 % des consommateurs partagent en effet leurs expériences positives à leur entourage. 
• Une qualité renforcée tant au niveau du produit que du user journey, synonyme d’augmentation des conversions : pour 63 % des marques, l’UX est un élément central dans l'augmentation de leur taux de conversion.
• Un ROI accéléré : qui dit plus de conversions, dit plus de rentabilité et donc un retour sur investissement augmenté et accéléré ! Une entreprise a ainsi 3,3 fois plus de chances de voir ses parts de marché augmenter en investissant dans l’UX.

Les bénéfices du Data Driven :

La conception Data Driven ouvre la porte à un service personnalisé, vecteur d’une expérience client sublimée.

Un atout lui aussi différenciant sur des marchés hyper concurrentiels : 83 % des clients sont prêts à partager leurs données en échange d'une expérience personnalisée.

Parmi les principaux avantages de déployer une vision centrée sur les données :

• La personnalisation du parcours utilisateur : près de la moitié des Français (44 %) passent à la concurrence dans le cas d’une expérience client insuffisamment personnalisée.
• Les données ne mentent pas, et permettent une identification très précise des besoins et des attentes des utilisateurs. 75 % des organisations « data-driven » voient ainsi leur engagement client augmenter.
• La cartographie du parcours client issue de l’analyse des tendances comportementales des utilisateurs permet d’identifier très clairement les étapes qui mènent le visiteur à l’achat. Vous pouvez ainsi ajuster quasiment en temps réel le parcours pour booster les conversions : pour 78 % des marketeurs, l'utilisation des données a un impact positif sur les taux de conversion et sur les ventes.

Alors, vous êtes plutôt User Centric ou Data Driven ? Que vous optiez pour l’une ou l’autre de ces deux approches de conception, la finalité reste la même : optimiser votre tunnel de conversions à toutes les étapes du parcours d’achat pour proposer la meilleure expérience utilisateur possible. 

C’est pourquoi, loin de s’opposer, ces deux approches sont au contraire complémentaires : d’un côté, vous vous appuyez sur les retours des utilisateurs pour mieux comprendre leurs attentes et de l’autre, vous ancrez votre stratégie dans un cycle d’amélioration continue grâce à l’analyse des comportements d’achat.

3. Les best practices 

Néanmoins, pour s’avérer gagnante, toute approche doit être établie au regard des bonnes pratiques du marché. L’AGENT X vous livre ses conseils établis sur la base d’expériences terrain. 

• Définissez en amont vos besoins d’analyse en fonction des objectifs fixés. Cette étape est indispensable car de là découle toute votre stratégie. 
• Choisissez vos outils de web analytics adaptés à vos enjeux. Pour vous aider à faire les bons choix : analysez les aspects techniques, la disponibilité des datas et des équipes support, l’autonomie des équipes marketing, le coût… Vous pourrez alors suivre les bons KPI et mettre en place des reportings automatisés. 
• Intégrez les informations issues des tests utilisateurs : en associant analyses quantitative et qualitative, vous optimisez véritablement l’expérience utilisateur ! Pour ce faire, vous pouvez réaliser des enquêtes et des sondages auprès des utilisateurs. 
• Testez votre site web ou votre app pour relever les difficultés de navigation et définir le meilleur parcours.
• Utilisez l’A/B testing pour définir quel design est le plus pertinent en termes de conversions.

4. Le Facteur X de L’AGENT X 

Au sein de L’AGENT X, nous vous accompagnons à chaque étape de conception. Nous nous occupons notamment de la mise en place des ateliers utilisateurs pour déterminer les objectifs et les besoins clients en fonction du secteur d’activité.

De même, l’expérimentation est une clé de succès de votre démarche. C’est pourquoi, à travers notre démarche de test & learn, vous avez l’assurance de prendre des décisions avisées établies sur la base de tests réalisés au préalable ou de bilan de performances des actions mises en place. Autre atout de cette culture du test & learn : favoriser une meilleure adhésion de vos équipes à vos projets de design !

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