Les solutions omnicanales, entre nouveautés et fondamentaux
Le 26/05/2023
Adopter une stratégie omnicanale est devenu aujourd’hui incontournable. En 2018, les ventes sur internet ont progressé de 14 %. Désormais, plus de 85 % des internautes (soit 37,5 millions de Français) achètent en ligne. Fait nouveau cependant : la part des ventes réalisée sur mobile affiche une forte augmentation de +50 % (soit plus de 20 % du chiffre d’affaires des sites e-commerce). Et la tendance ne devrait pas s’inverser en 2019, au contraire. Catalogue, boutique physique et en ligne, email, réseau social, téléphone fixe et aujourd’hui mobile… Tous les canaux représentent autant d’opportunités de ventes avec pour chacun une cible privilégiée. Mais pour concrétiser ces ventes, encore faut-il adresser la bonne offre au bon client et au bon moment. En 2019, les solutions omnicanales doivent donc intégrer ces nouveaux usages pour une stratégie pertinente.
Lorsque l’e-commerce prend son envol à la fin des années 90, les premiers e-marchands se contentaient d’une gestion commerciale « classique » intégrant la maîtrise des stocks, les solutions de paiement en ligne et la logistique. Depuis, les comportements
L’ère du multicanal est révolue, vive l’omnicanal
Si l’émergence du multicanal dans les années 2000, associé au développement d’internet, puis du crosscanal, lié à l’« ouverture » de nouveaux canaux, ont peu à peu conduit à la mise en place de stratégies digitales, les canaux restaient néanmoins silotés. Désormais, le consommateur n’hésite pas à multiplier les interactions : il demande des avis sur les réseaux sociaux, compare les prix sur son smartphone, essaie le produit en boutique avant de finaliser son achat sur le site internet. L’enjeu de l’omnicanal est alors de répondre à ce nouveau modèle ATAWADAC : « any time, anywhere, any device, any content ».
L’omnicanalité, mêlant expérience physique et digitale (ou phygitale), aide à adresser l’interdépendance – et la complémentarité – des canaux afin de proposer une expérience client fluide, personnalisée et sans couture centrée sur le consommateur. En conséquence, les marques « traditionnelles » ont dû renforcer et améliorer leur présence en ligne alors que les pure players ont ouvert des boutiques physiques. Toutefois, si l’omnicanalité implique de nouveaux défis – attirer, convertir et fidéliser le client dans le contexte d’une offre pléthorique –, elle n’exclut pas pour autant les principes de base du retail.
Les fondamentaux de l’omnicanal
L’omnicanal a favorisé le passage du transactionnel au relationnel. En ce sens, les solutions doivent proposer à la fois des outils de marketing traditionnels et des technologies innovantes. En premier lieu, toute stratégie omnicanale repose donc sur de la publicité pour attirer du trafic, de l’analyse des paniers client, du retargeting pour récupérer les visiteurs ayant abandonné leur panier ou quitté le site e-commerce, mais aussi sur une connaissance client aboutie en vue de personnaliser les messages. La donnée s’inscrit pleinement au cœur de l’omnicanal.
Cette maîtrise des smart data est clé pour faire le lien entre parcours client online et offline. À la clé pour les marques : assurer un suivi précis des consommateurs et de leurs comportements sur internet et en magasin pour leur proposer une expérience unique et sur-mesure. Pourquoi ? Parce que les consommateurs attendent la même qualité de service que ce soit dans une boutique en ligne ou physique. Pour les clients, c’est la possibilité d’avoir des offres personnalisées lors de leur passage en caisse ou de recevoir des offres spéciales sur leur smartphone lorsqu’ils sont à proximité d’un magasin.
L’émergence du parcours client
Cette convergence entre l’avant-vente et l’après-vente est l’essence même du concept de parcours client qu’il est aujourd’hui indispensable d’intégrer dans les solutions omnicanales. Objectif : comprendre, retracer et même anticiper le parcours d’achat du consommateur. La traçabilité et l’identification précise des leads sur chaque canal de vente représentent un atout marketing majeur car elles permettent à la marque de déterminer la performance commerciale attendue et d’affiner son positionnement en fonction des canaux les plus utilisés.
En 2019, le parcours et l’expérience clients sont plus que jamais au centre des enjeux. Aux marques alors de relever le défi grâce à des outils adaptés.
Les tendances omnicanales 2019
Les usages ont évolué, les outils aussi. C’est pourquoi, les solutions doivent évoluer pour intégrer les principales tendances en matière de consommation. Parmi lesquelles :
- Le mobile est la nouvelle norme : soyez mobile first !
Le smartphone est devenu le premier écran de connexion loin devant l’ordinateur : fin 2018, 55 % des internautes dans le monde ont effectué des achats en ligne sur leur mobile, et en 2021, le m-commerce représentera 38 % de l’e-commerce en France !
- Donnez de la voix à votre stratégie à travers la recherche vocale
En 2017, 29 % des utilisateurs d’appareils vocaux utilisaient déjà la fonctionnalité vocale pour leurs achats en ligne. Une tendance qui devrait se standardiser dans les années à venir : la recherche vocale devrait en effet représenter environ 50 % de l’ensemble des requêtes SEO d’ici 2020.
- Le social selling a (toujours) la cote
73 % des consommateurs prennent désormais leur décision après avoir consulté jusqu’à 6 avis client. En revanche, une faible notation de la marque ou du produit s’avère rédhibitoires pour 87 % d’entre eux.
- L’expérientiel plutôt que le matériel
8 Millennials sur 10 préfèrent dépenser de l'argent pour une expérience que pour un bien ! L’expérience client est vraiment désormais la norme.
- Chatbots et intelligence artificielle pour une expérience immersive
85 % des interactions client-marque impliqueront l’usage de chatbots en 2022 ! Désormais, robots et intelligence artificielle font partie intégrante de l’expérience client mais aussi des solutions omnicanales.
Les nouveaux outils de l’omnicanal
Au fur et à mesure que les canaux se multiplient et que les usages se diversifient, les outils se complexifient ! Les consommateurs sont en quête de confiance et de transparence, notamment depuis la mise en place du RGPD en mai 2018. C’est pourquoi, les outils omnicanaux doivent désormais intégrer ces dimensions en cassant les silos et en facilitant la collaboration entre les métiers du marketing, de la vente et de l’IT. Pour amener de la fluidité, la solution doit intégrer les notions d’agilité, d’évolutivité et de flexibilité. Quelles sont alors les « nouveautés » 2019 pour gérer l’omnicanalité ? L’heure est à l’e-commerce connecté !
- L’Order Management pour faciliter la distribution omnicanale
La complexité du parcours d’achat n’est pas sans répercussion sur la distribution et la gestion de la chaîne logistique. La solution omnicanale doit donc être connectée avec les systèmes de gestion d’entrepôts via un système de gestion de commandes ou Order Management System.
- Un CRM connecté pour plus de cohérence…
Le principe même d’omnicanalité implique de casser les silos pour favoriser une vue client unique et 360°. C’est pourquoi une analyse fine et intelligence des informations CRM permettra aux équipes marketing, commerciales et après-vente de mieux identifier le parcours d’achat et de mettre en place une stratégie client personnalisée qui fait sens.
- … Et un ERP connecté aussi
La connexion de l’ERP avec le site e-commerce favorise la saisie automatique des données liées aux commandes, aux stocks, aux articles, aux clients et aux expéditions, réduisant ainsi le risque d’erreur. De même, un ERP intégré facilite l’intégration d’informations enrichies dans le site e-commerce permettant alors de proposer une expérience utilisateur différentiante.
- Piloter la stratégie par la business intelligence
Cette brique BI est essentielle pour permettre une analyse pointue et de plus en plus fine des data collectées. La capacité à restituer de manière compréhensible ces données à des profils opérationnels dans l’entreprise est une véritable clé d’efficacité. Une stratégie omnicanale pertinente passe par une grande qualité de dataviz.
Une Data Management Platform (DMP) pour une traçabilité optimale
Cette plateforme de gestion des données permet de collecter et de compiler l’ensemble des données des clients, quel que soit le canal : site internet, app mobile mais aussi cookies provenant des sites mobiles, etc. Principal avantage : tracer le client quel que soit le canal utilisé dès qu’il entre en interaction avec la marque.
Une stratégie omnicanale implique de nombreux métiers au sein de l’entreprise – IT, marketing, digital, commercial… – rendant nécessaire l’intégration ou l’interopérabilité de plusieurs briques applicatives, telles que CRM, ERP, supply chain, e-commerce... Face aux nouveaux usages émergents (mais donc l’appropriation par le consommateur s’accélère sans cesse), les outils doivent donc en permanence s’adapter pour adresser les nouveaux enjeux de l’omnicanalité.